האתר שהפך לעניין, העניין שהפך לשם דבר, השם שהפך לערוץ טלוויזיה גלובלי ושמח המייצר עבורונו אפשרויות פרסום ומיתוג חדשות וויזואליות. המותגים המובילים בעולם יוצרים ערוצי יוטיוב ממותגים וטעוני חווית אינטרנט יחודית. יצירת קהילות היא הדבר המרכזי כיום באינטרנט בכל הכלים החברתיים המובילים. זהו פרסום חכם ומתגלגל הסוחף את הגולש אל חווית המותג בכבודה ובעצמה. בחרתי לרכז מספר קישורים לערוצי המותג היפים, המעניינים ובהחלט יש המון מה לראות וללמוד. בית ספר לבניית מותג באינטרנט

• קוקה קולה מותג העל עם ערוצי עדכני העוסק איך לא במונדיאל עם פעילויות ומעורבות גולשים גבוהה.
• נוקיה עם ערוץ שמח ועכשיו העוסק בכל פעם בנושא שיווקי אחר לקידום, טיפים לגולשים, הצגות וסקירות של מוצרים.
• אפל מעבירים בערוץ שלהם את החוויה בשימוש וכמובן את חווית החדשנות שלהם.
• סוני מגישים מגוון עידכוני, השקות, הסברי שימוש ועוד.
• גוגל עם ערוץ מעניין ומרתק בו ניתן למצוא מגוון סרטונים מכל תחומי העיסוק שלהם
• IBM עושים שימוש בערוץ שלהם להפצת הפרסומות הרבות והמגוונות שלהם
• אינטל עם ערוץ יוטיוב יפה בו ניתן למצוא פרסומות, סקירות ומידע מגוון מוצרים
• NIKE כמו תמיד עם הנוכחות המעוצבת והמרשימה הערוץ עוסק איך לא בחווית הכדורגל של המותג.
• NBA הערוץ של ליגת הכדורסל הטובה בעולם

הקמת ערוץ ממותג כרוכה בתשלום לא קטן, אך יחד עם זאת לכל חברה או נותן שירות מומלץ לחקור ולהבין את עומק הכלי המופלא הזה המאפשר למעשה פרסום טלוויזיוני איכותי. מומלץ לייצר תוכן איכותי מהוקצע ומוגש היטב ולהעלות אותו גם לחשבון רגיל העשוי לתת תפוקה מוצלחת מספיק עבור כל חברה ומותג. בקרוב יעלה פוסט הסבר על שימוש והכלי המצויים כיום ביוטיוב.

צפייה נעימה, אדאג לעדכן את הפוסט הזה מפעם לפעם כי כמעט כל יום יש משהו חדש ומעניין.

הפעם הגברת ממש הרחיקה לכת עם הבריפים שלה לסטודנטים חשבתי לעצמי ביום חמישי עת פגשתי הודעה מצמררת בפורום פרסום ושיווק בתפוז אותו אני מנהל. אט אט הצטרפו עוד הודעות גם בפורום וגם בפייסבוק עם ההודעה הכל כך נוראית – תרצה גרנות האמא המקצועית של חלק ענק מתעשיית הפרסום הישראלית עזבה אותנו והמשיכה הלאה.

את תרצה פגשתי בפעם הראשונה בסוף שנות התשעים כשהגעתי באקראי לראיון לקורס קופירייטינג. באותה תקופה עבדתי במשרה בגוף בו כל אחד מפנטז לעבוד רק שאותי זה שעמם נורא. כדי להבין את המפץ החיובי שעברתי מאותו רגע ועד היום אני מרשה לעצמי להפתח קצת ולספר על העבר.

שנות בית הספר עברו עלי כשאני ילד עם ראש שהלך תמיד רחוק אך מעולם לא התאים לשום מסגרת פורמלית, הציונים שלי היו בינוניים מינוס ואיך לומר זאת בצורה יפה ההורים שלי אכלו בעיקר מרור בכל יום הורים. מצד שני ברגע שהדברים הגיעו לכתיבה או קריאה הצטיינתי ללא שום מאמץ מיוחד, מה לעשות שבאותה תקופה כולם חלמו שהילדים יהיו רופאים או פיסיקאים. סיימתי שירות צבאי ארוך מהרגיל ובנקודה הזאת אני מחפש מקצוע שיעניין אותי אבל לא ממש מכיר אותו או יודע מהו. באותה תקופה גרתי מול מכללת ויצו בחיפה ופגשתי בפרסום על קורס הקופירייטינג. בררתי קצת על המקצוע ואמרתי שווה לראות ולשמוע.

הגעתי לראיון עם תרצה ועוד מספר מורים שחברו אליה לטובת יום הראיונות ומגלה אט אט שכל הדברים שהיו לרעתך בעולם החינוכי הפורמאלי והאפור פתאום הם כלי משחק קסומים שרק מתרחבים והולכים ככל שמשתמשים בהם. התקבלתי לקורס והחוויה התחילה, הקורס ארוך ותובעני בעיקר שהעבודה שלך היא לא בנוסחאות או תרחישים ידועים אלא צלילת עומק לתוך הצד היצירתי של המוח והנפש. בקורס הזה ובעולם הפרסום אתה גם מגלה אנשים כמוך אם אותן בעיות מצחיקות מבית הספר, חוסר העניין והנון קונפורמיסטיות הנצחית ואתה מרגיש שאתה מתמלא מרגע לרגע, כל אדם מאז ועד היום עונה לתיאור הזה ומהר מאוד הופך חבר.

כשאתה מגיע מעולם הפנטזיה וההזיה לכיתת הקופי אתה מגלה את המרכיב שצריך ללמוד איתו ולהשתמש בו לצמוח – הביקורת. אם יש משהו גדול שאתה מקבל מתרצה זאת את היכולת להעביר במספר מילים ביקורת בה אתה בדיוק יודע איך למנף אותה לשיפור כשבאמצע נטו עבודה ומקצועיות. תמיד תלווה אותי גישתה והכבוד למקצוע לא פעם שנפגשנו היה לי עונג אדיר לשמוע איך לאורך כל השנים היא רק אוהבת יותר ויותר את המקצוע עם ההתלהבות והחדשנות של ילדה שהרגע נכנסה לשם.

אהבתי מאוד את הסשנים הארוכים אל תוך הלילה בכיתה, את המפגשים של אחר הלימודים ה"שומרים על הכושר", ההגשות המיוחדות וכמובן את הנושאים המרתקים שהיא ידעה לתת לנו כדי לאתגר ולסייע לנו לפרוץ קדימה. כשאני סוקר את רשימת אנשי הקשר שלי ובהם חברים וקלגות אחוז גדול למד אצלה בין אם קורס קופי או העשרה מעין סיירת מובחרת בה כולם מכירים את כולם ונותנים כתף כשאפשר.

תרצה יצרה את פס היצור ממנו צמח דור נפלא של פרסומאים שבעיקר למדו להתנהג ולהיות בני אדם, המילה פס יצור בעייתי כשמדובר במאות בעלי מקצוע כל אחד עם אמירה, יצירה וגישה.

עם השנים נפגשנו לא פעם, הגעתי לשפוט ולבקר במכללה וכל כך שמחתי לקבל עצות וטיפים מקצועיים וגם הפניות לפרוייקטים מעניינים עם לא מעט פירגון כמו שרק אמא יודעת להעניק.

העולם שפתחה בפני הוא המקצוע אותו אני אוהב ונהנה ממנו כל שניה בה אני עוסק, האמהות והשורשיות שבהם ידעו לחבר עולמות ולהושיב בכיתה אחת (סליחה על הסטריאוטיפים אבל זה ככה באמת) יהודי, ערבי, חרדי והומו לדבר עם כולם בגובה העיניים ולגרום להם להיות קבוצת שעובדת יחד נהדר.

תרצה היקרה תודה על כל מה שהיית עבורי וכל מה שהינך. תמיד תהי עבורי המורה של חיי.

לרוב תהליך קבלת ההחלטות בכל הנוגע לאינטרנט מתקבל ע"פ מה שקורה סביבנו בהשפעת הסביבה בה אנו פועלים, בעולם בו אני פועל לא מקבלים לעולם החלטות הנובעות ממה שהמתחרה שלי עשה או "כי זה מה שהולך היום" כל פעולה נמדדת ע"פ הכדאיות שלה ודרך הרצון שלנו להוביל ולא להגרר. חברות רבות משקיעות סכומי עתק באתרי אינטרנט ובקידומם אך ללא כל תוצאה מוחשית והסיבות הן רבות אני בוחר להתמקד באחת מהותית – אתר אינטרנט של עסק הוא קופסה וכשהמיקוד הוא בקידום הקופסה יש לנו בעייה.

בנקודה הזאת אני בוחר להתייחס בעיקר לקידום האתר, עולם ה-SEO הנוטה ליצור מעין תרופת פלא אחת ממש כמו אנשי המכירות במערב הפרוע – תרופת פלא אחת שתפתור הכל. בחרתי את המערב הפרוע כי האינטרנט כיום מאוד דומה לתנאי השטח, גם פה הארץ עדין חדשה ומפתיעה וגם פה לומדים ע"פ ניסיון, הבדל אחד גדול בין SEO לתרופת הפלא, אנשי המכירות של תרופת הפלא עסקו בתרופה עצמה ולא בבקבוק הזכוכית בה היא נמכרת.

הישגי שיווק ברשת אפשר ליצור גם בלי אתר אינטרנט וזאת ע"י דף נחיתה בודד, עמוד פייסבוק ואפילו דיון בפורום באף אחת מהנקודות האלה אין שום צורך ב-SEO היות והמיקוד הוא בקידום עסק דרך תהליך חשיפה ומכירה ממוקד כלומר אני דוחף ומשקיע את מאמצי השיווק והפרסום שלי מול מרכיב ברור והחשוב מכל מדיד לדוגמה: פעילות האינטרנט שלי בחודש הקרוב צריכה למכור 20 מחשבים ממה שיש לי במלאי. ואם אותו עסק מחשבים שבחרתי לצורך הדוגמה יעסוק באותו חודש במקום שלו במנועי החיפוש ואף ישיג את המקום הראשון עדיין לא מובטח לו כל תנועה שיווקית מצד הגולש.

אין סתירה בין עולם קידום האתרים לבין עולם הפרסום ואנו חיים די טוב יחד ההבדל החד בין קידום אתר לפרסום אתר הוא במהירות אתר הנמצא בתהליך קידום מנתב דרכו למעלה בצורה איטית כשהתהליך הוא לא בשליטת הצד המפרסם היות ואף אחד לא יכול להתחייב על מיקום במנוע חיפוש זה או אחר. חייבים לזכור כי בתהליך קידום אתר יש להניח על השולחן ומול איש המקצוע המשרת אותנו משימות שיווקיות של העסק כדי שיהיה ויגזור גם את פעילותו מתוך האסטרטגיה העיסקית של העסק אותו הוא נבחר לשרת. תפיסת עולמי שמה את קידום האתר כחלק נלווה בתהליך ולא מרכזי לדוגמה שלט חוצות התומך פרסום ולא יכול להיות הכלי המוביל אלא המשלים. בתהליכי פרסום ושיווק אין לנו זמן ואנו שואפים לראות שינוי בגרף התוצאות שלנו מהר ככל שניתן, תהליך קידום של אתר יביא פרי לאחר 3 חודשים לפחות ושוב לא מדובר בתוצאות אשר יביאו לקוחות אלא התוצאה היא מיקום, מיקום במנוע חיפוש אינו ערובה לתוצאה.

אנו כיום בפרסום המודרני ובתפיסת העולם אותה אנו מייצגים מתעקשים להתמקד בחברה ובמטרות הפרסום שלה, בונים את התכנית האסטרגית ממוקדת מטרה ועליה מדדים המתארים בבירור מהי הצלחהו מהו כישלון לאחר שכל זה מגובש רק אז פונים לאתר ולבנות את כלי העבודה שהם הצינורות בהם התהליך שבנינו יזרום ויתן אותותיו במכירות ואסיוף לקוחות חדשים. במקום הזה של תכנון אסטרטגי נכון האמינו או לא פעולות פשוטות הן ההופכות את האתר המניב פניה אחת בחודש לכלי המייצר עבודה על בסיס יומי. פעם יצא לי לוות חברה גדולה מאוד מתחום התקשורת שהשקיעה אלפי שקלים בהקמת אתר חדש וזה לאחר שנזרק לפח אתר בן שנתיים פחות או יותר הכל מול גחמות טכנולוגיות של איזה טכנולוגיה יותר חמה היום בתחום האינטרנט. למרבית הפלא גם לאחר העלייה של האתר החדש לאוויר לא היה כל שינוי בתוצרת השיווקית קרי לקוחות או סגירות. היות ומדובר בחברה גדולה האתר שלה תפס מיקומים נהדרים בכל מנוע חיפוש אפשרי בחתך רחב מאוד של מילות חיפוש אך גם פה לא היתה קפיצה רצויה. בחרנו לקיים תהליך בו דף הבית הופך לחלון ראווה בו מוצגים הדברים שיניעו לקוחות ולאו דווקא פרופיל חברה משעמם שאף אחד לא באמת יקרא. בחרנו לחתוך ויזואלית מעל 40% משטח הפנים של האתר כדי ליצור באנרים קבועים לטובת פרסום עצמי.

בחרנו להוסיף סרטון קבוע שנועד לקדם מידי שבועיים מבצע או פעילות אחרת לקידום בצורה ויזואלית ומכירתית, מהר מאוד במדד של ימים ליתר דיוק האתר החל להניב פניות איכותיות ובעיקבותם מכירות, השינוי נבע מפעולה פשוטה הסתת החומרים המשעממים כמו "פרופיל חברה" עפו הצידה לטובת הדגשת המידע שיניע לקוח כמו עידכונים חשובים, מבצעים והצעות נדמיין רגע את עצמו כלקוחות מה יגרום לנו לנוע האם פרופיל חברה? או מבצע קונקרטי? כשאנורוצים להניע לקוח פשוט צריך לשים לו מול העיניים את מה שהוא באמת מחפש.

עשו בדיקה קצרה לאתרכם בעיקר בדף הבית, מה יש שם? מה יגרום ללקוח לנוע אלי? האם שמתי בחלון הראווה שלי את הדברי הנכונים? אמנם אנו אחרי פסח אבל ניקיון וסדר זה תמיד טוב! בהצלחה.

צמחתי והתפתחתי אל עולם האינטרנט והטירוף החיובי כמובן שהכניס עימו אל עולם השיווק והמכירות, יחד עם זאת גם כל המסורתי בשיווק ובפרסום עבר הגדרות מחדש שכן רשת האינטרנט בהחלט נגעה ושינתה בתהליכים המסורתיים והמקובלים. השיווק המסורתי עבד מול צרכים ורצונות ומימושם למכירה בפועל עולם הצרכים והרצונות היה מוגדר והילך על ציר הרציונל עם הגעת הכלי האינטרנטי אל כולנו ובעיקר ככלי למקבלי ההחלטות הציר הרציונלי קיבל תפנית והיום יכולה להסגר עיסקה רק כי לאותו איש מכירות היה דף בפייסבוק או לא ולאותה חברה היו יותר איזכורים בגוגל.

בעולם הפרסום לפני עידן האינטרנט גם בנו את התפיסות מול ההמון הגדול או נתחי השוק המעניינים את המשווק כיום בעידן האינטרנט אנחנו עוסקים ומנסים להגיע עמוק ככל שאפשר אל ה"אני" ובמקרה שלנו זה "ההוא" שצריך לקבל החלטות ולהעדיף אותנו. אנו רואים שינוי גדול בכלים העומדים לרשות הלקוח הפוטנציאלי המסייעים לו לקבל החלטות בין אם רציונאליות ובין אם לאו לדוגמה: מנועי השוואת מחירים, מדד גולשים, מבחני השוואה שונים, בלוגרים שיש להם דעה מקצועית ועוד. עוד שינוי מהותי שקרה בעולם הוא המעבר לעולם של מותגים זהו עולם שבו ניתן ליצור מציאות שיווק ומכירות שונה בתכלית אך יחד עם זאת העבודה הופכת למורכבת. הרבה נקודות שוני בין התהליך המסורתי למודרני נסקור את המרכזיות שבהן ננסה לגעת בתהליכי השיווק הפרסום והמכירות.

בעולם המסורתי תמיד מדברים על קהל או נתח שוק בעולם המודרני אנו מעדיפים לפעול מול קהילה לדוגמה חברת אפל שבחרה ליצור את מכשיר האיפון לחובבי הגאדג'טים המושבעים שיצרו טרנד שסחף את כולם. עוד מושג המגיע מהעולם המסורתי הוא מסר המגיע מעולם הפרסום השאיפה כיום היא יצירת מעורבות וזה צעד ראשון שנראה אותו כבר בשיווק – איך יוצרים מוצר שבו לקהל הפוטנציאלי שלנו יש אמירה חברות טכנולוגיות רבות יצרו בלוגים בהם לקהל הלקוחות יש אוזן קשבת הרבה מעבר לשירות סוני היא דוגמה נהדרת שיצרה קהילה אינטרנטית סביב מוצריה. עוד מעבר מעניין הוא מפרסום ליצירת תרבות חברת FedEx יכלה לפרסם עצמה כחברת שילוח בין לאומי אמינה וטובה כך היתה נסחפת אל שוק רווי ומורכב, היא בחרה לבנות מותג בו ערכים ברורים ותרבות אירגונית המונת חד משמעית מעבירם כל דבר מכל מקום לכל מקום אחר בעולם במהירות באחריות – זה מה שאנחנו עושים. מחיר היה ציון דרך קונבנציונלי בעולם השיווק והמכירות הישן כיום אנו מדברים על ערך שכן מוצר או שירות המעניק ערך בלתי ניתן לעירעור וירכש במחיר גבוה בהרבה ממחיר השוק, דוגמה טובה היא משוק המחשוב בה ניתן לרכוש מחשב או שרת לא ממותג במחיר נמוך מאוד מהצד השני נמצאים המחשבים והשרתים הממותגים שרוב העולם מעדיף אותו וכנראה שהוא יודע למה.

על איזה "כפתורים" צריך ללחוץ כדי להתעדכן ולהיות חלק מהשינוי? יצירת מוצר או שירות שיש בו חוויה בלעדית וייחודית שלא ניתן להשיג אותה באף מקום. יצירת התאמה אישית וייחודית של פונקציות ושירותים לסוגי קהל ממוקדים ואף לאדם הבודד. איתור קהילת עניין רחבה ויצרת שיח עימה בין אם מדובר בלקוח קיים או לקוח חדש. שירות מעולה ללא פשרות הוא הקינוח והיסוד החשוב ביותר בכל הנקודות שהזכרתי הוא יוצר את החוויה, את ההעדפה, את הקנייה ואחריה הנאמנות אלינו ואל המוצרים שלנו.

עולם ה-PPC (תשלום על פרסום לפי הקלקות) פתח ברשת מסלול טוב והוגן לפרסום יחד עם זאת מרבית הקהל המפרסם הולך שבי אחר שיטה זו מבלי להבין או לנסות את המסלול המקביל בו משלמים על חשיפות. בבחינה לוגית ראשונה לכאורה זה לא משתלם לשלם על חשיפות שכן אנחנו לא בדיוק יודעים על מה אנו משלמים ומה בעצם היחס בין החשיפות שנקבל אל מול ההקלקות שנאגור. קמפיין PPC זה בהחלט ללכת על בטוח אך מצד שני זה לראות רק צד אחד, שכן 10 הקלקות יומיות במסלול זה לפעמים זה אומר לא לראות 100 הקלקות שקנינו דרך מסלול חשיפות. מי שגובה היום מחיר מול חשיפות הם האתרים הגדולים שם מצברת תנועה יפה של גולשים ניקח רגע את YNET לדומה שהוא עיתון ידיעות אחרונות של האינטרנט ונעלה שאלה: כעסק מפרסם האם מודעה במקומות בה אשלם רק על מי שיפנה אלי שקולה למודעה בעיתון ידיעות אחרונות היומי בעל התפוצה הגדולה יותר? כנראה שהתשובה די ברורה. חשוב ומומלץ לשלב בתמהיל הפרסום האינטרנטי, הרכב נכון של תמהיל צריך לתת לך המפרסם הנאה מכל העולמות שיש כיום בפרסום באינטרנט וכמי שבודק כל יום אפקטיביות של עשרות קמפיינים אני מציע להתסכל תמיד על כל ההיצע גם אם שיטת הPPC היא היכ נוחה ובטוחה, לא פעם השגנו בקמפיין באתרים יחס מחיר קליק זה לזה שקיבלנו ממנועי חיפוש – באינטרנט ובמיוחד בעולם הפרסום שלו אל תקבל כלום כמובן מאליו, נסה ובדוק עד שתגיע לתמהיל שעובד בשבילך.

רוצה ללמוד עוד על אפשרויות הפרסום המגוונות והאפקטיביות שלנו? תרגיש חופשי ליצור קשר

לילה אחד נדדה שנתו של אלכס טיו (Alex Tew) אשר עמד רגע לפני תחילת הלימודים בקולג' באנגליה והוא בן 21. אני מניח שבדימיונו עלה ריח ההמבורגרים השומניים שיהיה עליו להפוך כדי לממן את לימודיו מה שהביא אותו לסיעור מוחות עם עצמו באישון ליל. כנראה שמצבים קיצוניים גורמים למוח ללכת לצד היצירתי שלו ואלכס החליט שהוא לוקח את מסך המחשב מחלק אותו לפיקסלים ויוצר עמוד אחד בו כל אחד יכול לרכוש לו שטח פרסום בגודל התחלתי של 10X10 פיקסל. גם היום הרעיון נשמע הזוי לגמרי אבל סיפור ההצלחה של אלכס ניסו לשכפל במאות אלפים ולא הצליחו וזאת בעיקר כי לאלכס היה את הרעיון הראשון בראש והוא הוציא אותו לפועל.

Million Dollar Homepage הוא סיפור הצלחה מדהים שמבטא במיוחד את המעוף והיצירתיות שיש באינטרנט – גודל מסך מחשב ממוצע בן מיליון פיקסלים, חלוקת השטח לפיקסל בדולר ובאאז טוב שעשה את כל העבודה. אלכס טיו הוא היום מליונר צעיר משום שיצר אתר פשוט מאוד שעומד מאחורי רעיון פשוט שגרם לאנשי האינטרנט לפעול. הסלוגן של הדף אולי מבטא את זה נפלא  Own a piece of internet history ואכן כל הצעדי שכולנו עושים היום באינטרנט הם היסטוריה. מיותר לציין שהאתר עבר למצב סולדאאוט תוך מספר שבועות והיום יש רשימת המתנה אין סופית כדי לרכוש פיסת היסטוריה לכל המרבה במחיר.

יוצא לכולנו לעמוד לא מעט בתור, צפוף, מחניק, לא נעים. קחו את ההרגשה הזאת לעולם הפרסום ותבינו כי לא פעם אתם נתקעים בתור שאפשר לעקוף בקלות. את שיטת העבודה הזאת פיתחתי בעיקר דרך עבודה עם לקוחות בתחום התיירות והמלונאות שם הרשת צפופה ומלאה במידע, כל יתרון בידול גדול הופך לקטן, ויתרונות מותג מוביל מול חלש לא פעם מטשטשים. סיבה ראשונה היא תרבות מנועי החיפוש זה נכון שכולם עושים צעדים ברשת דרכם אבל שם הכי צפוף, הצפיפות הזאת לא פעם גורמת לנו לשלם מחירי פרסום מופרזים וזאת מבלי לקבל תוצאות מופרזות בהצלחה. אז כן שיטת העבודה שלנו אומרת בוא נעקוף את התור, באינטרנט בניגוד לקופת חולים לעקוף אץ התור זה עניין חשוב ורק כך נצליח לראות את חצי הכוס המלאה ועד כמה עוד יש לנו להרוויח ברשת ממהלכי תכנון מדיה ואסטרטגיה עם מחשבה.

מספר שאלות למחשבה שכדאי לשאול בדרך לתכנון פרסום חכם ברשת:

• האם אני באמת חייב להיות כל כך צמוד למתחרים שלי?
• האם אני רוצה להיות חלק מעדר בו כל יתרון יחסי שלי נעלם?
• האם המקום בו כולם מפרסמים הוא המקום הנכון ביותר עבורי?
• האם המקום שכולם מפרסמים בו לא מכניס אותי למקום של מחירי ומבצעים?

אלה שאלות המאקרו ומכאן למיקרו

• באתר בו כולם מפרסמים והוא צפוף מה הסיכוי לקבל נתח גדול מהסעודה שכולם סועדים בה?
• האם הליכה עם העדר לאתר זה או אחר לא משפיעה על האסטרטגיה שלי? לדוגמה שימוש במחיר בלית ברירה כשאני מקום ממותג גבוה ויוקרתי כשהמחיר הוא ממש לא העניין אצלי?
• איפה אני יכול לבלוט הכי טוב עם מעט מתחרים לצידי?

מכאן אנו יוצאים למסע של בדיקה ברשת – היכן אוכל למקם את עצמי צעד לפני התור הגדול? בנקודה הזו צריך להכנס לראש של הגולש ועל העדפות הגלישה שלו, חייבים לנסות לתפוס אותו לפני שהוא נכנס לתור ולאו דווקא באתרי ענק או במנועי החיפוש אלא באתרי נישה ממוקדים שאמנם יתנו הרבה פחות כניסות בפועל אבל אחוז הפניות הרציניות ואיתם גם הסגירות יטפסו למעלה.

היה מאוד קשה להפרד לשלום מהאתר שלנו לפני כחודשיים ולעבור לבלוג, אתר ששרת את המשרד נאמנה אך יחד עם הפרישה שלו לגמלאות הוא צריך להבין שהשלב הבא כבר כאן והוא לתמיד. מה כל כך חדש ומרתק בעולם הזה שנקרא בלוגים? אני חושב שהדבר הראשון שהם שם ולא צריך לעסוק בלשדרג אותם הם יודעים לעשות זאת לבד, הדבר השני הוא הנגישות והזמינות כלומר כלי עידכון מעולה שנמצא שם ברשת ואפילו לרוב הוא חינמי. עניין שלישי הוא מכלול הפיצ'רים שבלוג מביא עימו כמו RSS , שיתוף וקישור לאפליקציות אינטרנטיות שיש ברשת כמו פייסבוק למשל. הנה העברתי את היתרונות בכמה שורות אבל אני רוצה לעסוק היום דווקא בהתפתחות הבלוגים המסחריים בעולם, בחרתי לעקוב אחר המותגים הגדולים ולראות איך עניין הבלוגים והרשת החברתית חילחל – מהר ויפה.

נתחיל אולי מהמותג המוביל בעולם ונבקר בבלוג של קוקה קולה את הבלוג מנהל איש הארכיון וההיסטוריה של המותג ואני מאוד אוהב את השם שבחרו לו coca cola conversation שכן השם עוסק בדיוק במהות ולשם האינטרנט צועד בצעדי הענק ממש כמו השיווק המודרני – המילה של הלקוח מהצד השני נחשבת גם נחשבת.

עוד מגה מותג המנהל בלוג לתפארת הוא SONY גם פה יש עיסוק בגולש ועיסוק בחוויות הקשורות למותג. בסוני בחרו לתת לבלוג את הכותרת – התחבר לקהילה של סוני מה ששוב מראה על הצורך החשוב מאוד כיום לרכז קהילת לקוחות סביב מותג וחיזוק הקשר בעזרת כלים אינטרנטיים הזמינים ביותר לכולם.

גם NOKIA כמותג עולמי מוביל נכנס יפה מאוד לעולם הבלוגים וגם פה מדובר בשיחה, המנגנון בו נפגשים מצד אחד האנשים הבאים מתוך החברה אל מול הקהל הרחב יוצר הפרייה הדדית חשובה. מאוד אהבתי את הסלוגן שנוקיה בחרו לטובת הבלוג – סיפורי מרחבי השכונה שזה שוב נורא אינטרנטי להגיד.

אני לוקח פה לכיוון שונה עד כה דיברנו על מגה מותגים וגם הסביבה הטכנולוגית אך האם ניתן "לגעת" בקהל יותר אמוציונלי, התשובה היא כן ובדרך נפלאה כמו שיצר המותג GRACO העוסק במוצרי תינוקות, סיור בבלוג מראה נוכחות מרשימה של אימהות לצד כותבים מהחברה ושוב מנגנון החיבור והקהילה הולך למקומות נפלאים וחמים כמו שרק מדיה כמו האינטרנט יכולה לייצר, הסלוגן של הבלוג גם יושב נפלא והוא בלוג מלב אל לב, שוב אמוציה נהדרת שכל כך מתאימה לרשת.

מכאן לכמה פעילויות רשת מרשימות בהן שוב הגולש במרכז ולא סתם במרכז אלא כפרטנר ואחד עם דיעה שממש נחשבת:

סטארבאקס רשת הקפה העולמית שאמנם לא חדרה לישראל בבום אבל ברמה העולמית עדיין מדובר במותג על ובפעילות האינטרנט הזאת הם הפכו את הקהל למעין מקבל החלטות או יועץ באירגון.

בפוג'י בחרו לעסוק בחווית הצילום (איך לא) והפעילו פעילות רשת חברתית תחת הכותרת – כל תמונה נחשבת. סלוגן יפה המעביר אסטרטגיה נפלאה המתחברת נהדר למוצרים ולפילוסופיית המותג, נראה מצויין ובהחלט עושה חשק להיות חלק.

לקינוח וכדי להציג עוד כיוון מתחום אחר בחרתי להציג את הפעילות של NIKE אשר יצרו רשת הנקראת LOOPD המחברת קהילות סביב נושאי או תחומי ספורט ואף מייצרים פעילות חוויתית דרך הקהילות הללו שווה לסייר ולהתרשם.

מה גורם לבלוגים המסחריים הללו לעבוד?

• המותג יוצר עבורם מקום להיות בו ממש כמו בית הקפה השכונתי או הקניון, מקום בו יש עוד משוגעים למותג כמוהם ומשם רק דברים טובים יכולים לצמוח.
• המרכז הוא האנשים והקשר בינם לבין עצמם ובינם לבין המותג. המותג הוא לא המרכז הרשמי אלא חווית השיחה האינטרנטית.
• לגעת באנשים במקום שהם נמצאים בו הכי הרבה – האינטרנט. אין צורך להזיז אותם או להניע אותם לפעולות מורכבות ומיותרות פשוט להכנס ולהנות.
• לתת במה לקהל – מתוכניות הריאליטי ועד ליטיוב – לקהל האינטרנט יש מה להגיד חשוב ליצור לו מקום טוב לביטוי שיתחבר גם למותגים

מבטיח להמשיך לעקוב ולעדכן לכשיצצו בלוגים נוספים ואין לי ספק שבאינטרנט כמו באינטרנט מדובר בדקות או שניות.

החשיבה הקלאסית בשיווק אומרת מצא את מה שהלקוח רוצה הגישה המודרנית אומרת בוא נגלה את מה שהוא צריך ואת זה נוכל לקיים רק אם נכיר באופן מוחלט את שותפינו לתהליך, הלקוחות. מהו הסוד של המותגים הגדולים בעולם? מה הופך מותגים לחלק מהחיים? מה גרם בשנות השמונים עם השקת הNEW COKE למליוני אמריקאים לומר לחברה שהשקיעה מליונים בשינוי: שלא תעיזו לגעת לי בקולה?  התשובה היא שבעזרת תהליך בנייה נכון, מותג הופך לחלק מהחיים והבעלות עוברת לצרכנים.

ממה מורכבת מערכת יחסים כזאת? כמו כל מערכת יחסים אמיתית אחד המרכיבים החשובים ביותר היא ההשקעה - ללא השקעה בקשר עם הלקוח גם אם הוא רק בגדר מתעניין אי אפשר להתקדם. חברות ותאגידים בשנים האחרונות משקיעות מליונים בתחום הקשר עם הלקוח לפני ואחרי קנייה עידן האינטרנט רק השביח את מערכת היחסים ויצר כלים רבים לקשר חם ושימור.

הנקודה הקריטית השנייה היא הנאמנות שהיא גם מרכיב חשוב במערכת היחסים עם הלקוח רק שפה אנו עוסקים ומשקיעים קודם כל בצד שלנו וההשקעה בו, פעילות נכונה ואיכותית תפעיל את הצד שלו בנאמנות ותהא הציון לשבח שלנו. איך יוצרים נאמנות? כמו תמיד בעבודה מול לקוחות המרכיב המהותי הוא השירות לעיתים נפגוש בסיטואציה בו השירות גובר על המוצר או על המחיר, ללקוח יהיה שווה לשלם יותר על שירות טוב ומענה מודרני ויעיל במקום מחיר טוב ושירות גרוע ולא פעם באמת מחיר נמוך מביא עימו שירות גרוע ומוצר בינוני ומטה.

השירות הוא העולם שלפני והעולם שאחרי הקנייה - עלינו להעניק ללקוח את כל המידע והשירות הפרונטאלי גם אם הוא נתפס כ"נודניק", בעולם השיווק אין דבר כזה לקוח "נודניק" ישלקוח שחוקר ומעמיק והוא לקוח חכם שידע גם להעריך טוב יותר את היכולות שלנו ופתיחת מערכת יחסים דווקא איתנו.

מה עוד יכול לבנות לנו מערכת יחסים טובה עם לקוח? תכנית נאמנות בעזרתה ניצור קשר חם ומתמיד עם לקוחות ונדע לצ'פר אותם, הכי קל לקרוא לזה מועדון לקוחות רק שמועדון לקוחות הוא משהו טכני ותכנית נאמנות היא השכל והרגש שאנו נרכיב על מועדון לקוחות. כיום רשתות מעניקות כרטיסי אשראי עם הנחות משמעותיות בתוכם, קופונים, אירועים מיוחדים רק ללקוחות והיד עוד נטוייה. הל כדי להביא את הלקוח למקום שבו הוא מרוצה ומרוויח על נאמנותו.

מה עוד ניתן ליצור כדי שמערכת יחסים תעבוד טוב – מחוייבות.
לצערי אני אפתח עם דוגמה רעה למחוייבות והיא זאת שמגיעה מהעולם הסלולרי והטלוויזיה. בעולם הזה המטרה לתפוס את הלקוח לכמה שיותר זמן ואם ירצה להשתחרר ממערכת היחסים הרעה הזאת הוא יאלץ לשלם כסף רב והעניין יהפוך למורסל ולא כדאי. בעבודה עם לקוח צריך לתת לו מקום למחשבה ובעצם אם השירות שלנו כזה טוב ומוצלח למה לא לתת לו טווח נשימה והחלטה – "יש לך חודש להנות מהמוצר או השירות שלנו ללא התחייבות" זוהי פתיחה מוצלחת למערכת יחסים ולא להפך.

עוד בעייה שמגיעה מהעולם הזה היא שרוב העיסקאות שם הן טלפוניות ואנשי השירות לא רואים או מרגישים את הלקוח עבורם הוא רק הקול מהצד השני של הטלפון, למרבית העסקים יש סיבה לברך כי הם רואים את הלקוח ונותנים לו שירות פרונטלי מה שמסייע לקלוט כל ניואנס או אי נוחות ולתת ללקוח באמת את היכולת להנות ממערכת היחסים שלנו. ואם כבר מחוייבות צרו אותה עם הטבה לקניות חוזרות, טווח שירות רחב עם שירות מורחב ותמורת אקסטרה על ההתחייבות. דוגמה נהדרת מגיעה מעולם הביטוח בו עושים כיום שימוש באינטרנט לתמיכה ושירות לאחר רכישה לצד השירות הטלפוני מה שמאפשר ללקוח לבצע פעולות פשוטות ולבחון חלופות ובכל שלב ניתן גם לצרף איש שירות און ליין – זוהי עבודת שירות משובחת וכאן הציבור מצביע ברגליים ובעכבר.

מערכת יחסים טובה עם לקוחות היא גם הפלפל שצריך להוסיף לשיווק מפה לאוזן – לקוח שטוב לו יודע לדבר ולפרגן, להשוויץ בשירות שהוא מקבל, לשתף בחווית והנאת המוצר ובמקרה הזה טוב שרצים לספר לחבר'ה.

התשובות למרבית הדילמות העיסקיות נמצאות בתוך אנשי החברה, הסוד הוא ללמוד לדבר עם עצמך ברמה העיסקית כמובן כי לדבר עם עצמך סתם יכול להתפרש לא טוב, השלב הבא לדבר עם האנשים בארגון. פעם מזמן כשהייתי שכיר הבנתי שחלק מהאנרגיות שארגון משקיע זה לשכנע את עצמו ולתת במה לכל פונקציונר להוציא אוויר, כשהפכתי לאיש המשלם משכורות הנתי כי אני רוצה את העובדים שלי חושבים ועובדים למטרה אחת שהיא הצלחת החברה ולא להוציא קיטור כדי להראות לי שהם עובדים.

עוד משהו לימדו אותי החיים בתוך סיטואציות הדיון בתוך החברה היא כי דווקא אלה השקטים יותר הם לא פעם בעלי הרעיונות הטובים והיעילים, לא בהכרך כי האדם היודע לצעוק טוב יותר הוא באמת האיש שאותו אני צריך לצידי – קוראים לזה תרבות אירגונית שעליה אני עוד מבטיח לכתוב בהמשך בפוסטים הבאים. בוא נחזור רגע לעצמך ולשאלות הניצבות בפניך שים אותן על הנייר ותיווכח כי עשיית הסדר בראש היא קלה וגם פשוטה, את הטכניקה הבאתי דווקא מעולם הקריאייטיב בו לרוב יש נטייה לחשוב כי הרעיונאים הם אנשים עם דמיון מטורף היכול בשניות מליון רעיונות שימכרו, קודם כל ההנחה היא חצי נכונה אבל עם עושים סדר מוציאים שניים שלושה רעיונות ממוקדים ומושחזים סביב מטרה ברורה בדרך כלל השני הוא הטוב והממוקד מכולם כך לפחות אצלי.

אלו שאלות יכולות לכוון אותנו לתובנות ומסקנות?

- מה אני רוצה שהלקוח יחשוב על המוצר שלי? מה הוא חושב עליו כרגע?
- מה הלקוח מרגיש כשהוא עושה שימוש במוצר או בשירות שלי?
- האם הלקוח שלי נהנה מהמוצר שלי במלואו ולא מחמיץ חוויות שברורות לי מראש?
- איך אגרום ללקוח לחזור ולרכוש?
- איך אצור עבורו המשך חוויה ושימוש מהמוצר?

כל הפתיחה של המאמר נשמע כל כך מוכרת אולי ברורה ובהיר מידי, כאן למעשה קבור הכלב בגלל שזה כל כך בהיר לנו הביטחון והניסיון שלנו דוחקים את הצורך הזה הצידה ואנחנו לא שואלים דברים פשוטים וקלים ליישום אלא תמיד מחפשים את המסובך והמורכב ולאו דווקא את הדברים הפשוטים והקלים ביותר ליישום מוצלח. לפעמים השימוש במילה אסטרטגיה הוא כבד ולא ברור לכול לקוח עימו אני נפגש אבל בדיוק בשאלות הפשוטות הללו מתחילה להבנות האסטרטגיה, זהו המחקר הראשוני, לא המחקר המעבדתי או המדגמי אלא דליית המידע הנמצא גם כך במציאות העשייה היומית, הכי קל לעבד אותו וליישם להשגת הישגים – רק אחרי שכל הבהיר והמובן מאליו מנותח, נכתב ומיושם אפשר וצריך ללכת לדברים המורכבים יותר, גם הם הופכים לפשוטים ובהירים עם השאלות הנכונות.