צימט קריאייטיב

החשיבה הקלאסית בשיווק אומרת מצא את מה שהלקוח רוצה הגישה המודרנית אומרת בוא נגלה את מה שהוא צריך ואת זה נוכל לקיים רק אם נכיר באופן מוחלט את שותפינו לתהליך, הלקוחות. מהו הסוד של המותגים הגדולים בעולם? מה הופך מותגים לחלק מהחיים? מה גרם בשנות השמונים עם השקת הNEW COKE למליוני אמריקאים לומר לחברה שהשקיעה מליונים בשינוי: שלא תעיזו לגעת לי בקולה?  התשובה היא שבעזרת תהליך בנייה נכון, מותג הופך לחלק מהחיים והבעלות עוברת לצרכנים.

ממה מורכבת מערכת יחסים כזאת? כמו כל מערכת יחסים אמיתית אחד המרכיבים החשובים ביותר היא ההשקעה - ללא השקעה בקשר עם הלקוח גם אם הוא רק בגדר מתעניין אי אפשר להתקדם. חברות ותאגידים בשנים האחרונות משקיעות מליונים בתחום הקשר עם הלקוח לפני ואחרי קנייה עידן האינטרנט רק השביח את מערכת היחסים ויצר כלים רבים לקשר חם ושימור.

הנקודה הקריטית השנייה היא הנאמנות שהיא גם מרכיב חשוב במערכת היחסים עם הלקוח רק שפה אנו עוסקים ומשקיעים קודם כל בצד שלנו וההשקעה בו, פעילות נכונה ואיכותית תפעיל את הצד שלו בנאמנות ותהא הציון לשבח שלנו. איך יוצרים נאמנות? כמו תמיד בעבודה מול לקוחות המרכיב המהותי הוא השירות לעיתים נפגוש בסיטואציה בו השירות גובר על המוצר או על המחיר, ללקוח יהיה שווה לשלם יותר על שירות טוב ומענה מודרני ויעיל במקום מחיר טוב ושירות גרוע ולא פעם באמת מחיר נמוך מביא עימו שירות גרוע ומוצר בינוני ומטה.

השירות הוא העולם שלפני והעולם שאחרי הקנייה - עלינו להעניק ללקוח את כל המידע והשירות הפרונטאלי גם אם הוא נתפס כ"נודניק", בעולם השיווק אין דבר כזה לקוח "נודניק" ישלקוח שחוקר ומעמיק והוא לקוח חכם שידע גם להעריך טוב יותר את היכולות שלנו ופתיחת מערכת יחסים דווקא איתנו.

מה עוד יכול לבנות לנו מערכת יחסים טובה עם לקוח? תכנית נאמנות בעזרתה ניצור קשר חם ומתמיד עם לקוחות ונדע לצ'פר אותם, הכי קל לקרוא לזה מועדון לקוחות רק שמועדון לקוחות הוא משהו טכני ותכנית נאמנות היא השכל והרגש שאנו נרכיב על מועדון לקוחות. כיום רשתות מעניקות כרטיסי אשראי עם הנחות משמעותיות בתוכם, קופונים, אירועים מיוחדים רק ללקוחות והיד עוד נטוייה. הל כדי להביא את הלקוח למקום שבו הוא מרוצה ומרוויח על נאמנותו.

מה עוד ניתן ליצור כדי שמערכת יחסים תעבוד טוב – מחוייבות.
לצערי אני אפתח עם דוגמה רעה למחוייבות והיא זאת שמגיעה מהעולם הסלולרי והטלוויזיה. בעולם הזה המטרה לתפוס את הלקוח לכמה שיותר זמן ואם ירצה להשתחרר ממערכת היחסים הרעה הזאת הוא יאלץ לשלם כסף רב והעניין יהפוך למורסל ולא כדאי. בעבודה עם לקוח צריך לתת לו מקום למחשבה ובעצם אם השירות שלנו כזה טוב ומוצלח למה לא לתת לו טווח נשימה והחלטה – "יש לך חודש להנות מהמוצר או השירות שלנו ללא התחייבות" זוהי פתיחה מוצלחת למערכת יחסים ולא להפך.

עוד בעייה שמגיעה מהעולם הזה היא שרוב העיסקאות שם הן טלפוניות ואנשי השירות לא רואים או מרגישים את הלקוח עבורם הוא רק הקול מהצד השני של הטלפון, למרבית העסקים יש סיבה לברך כי הם רואים את הלקוח ונותנים לו שירות פרונטלי מה שמסייע לקלוט כל ניואנס או אי נוחות ולתת ללקוח באמת את היכולת להנות ממערכת היחסים שלנו. ואם כבר מחוייבות צרו אותה עם הטבה לקניות חוזרות, טווח שירות רחב עם שירות מורחב ותמורת אקסטרה על ההתחייבות. דוגמה נהדרת מגיעה מעולם הביטוח בו עושים כיום שימוש באינטרנט לתמיכה ושירות לאחר רכישה לצד השירות הטלפוני מה שמאפשר ללקוח לבצע פעולות פשוטות ולבחון חלופות ובכל שלב ניתן גם לצרף איש שירות און ליין – זוהי עבודת שירות משובחת וכאן הציבור מצביע ברגליים ובעכבר.

מערכת יחסים טובה עם לקוחות היא גם הפלפל שצריך להוסיף לשיווק מפה לאוזן – לקוח שטוב לו יודע לדבר ולפרגן, להשוויץ בשירות שהוא מקבל, לשתף בחווית והנאת המוצר ובמקרה הזה טוב שרצים לספר לחבר'ה.